1 行业全景：万亿赛道，百家争鸣

1.1 行业体量：众多品类共筑超万亿的市场空间

休闲食品指人们在闲暇和休息时所吃的食品，是快速消费品的一类，主要分类包括糖果蜜饯、坚果炒货、膨化食品、烘焙类、休闲卤味等。休闲食品主要功能并非充饥，而是通过强化消费场景，满足消费者在健康、功能、情绪等多维度的需求。近年来，我国休闲食品消费市场持续扩容，市场规模已超过万亿元，呈现出长期稳定增长的态势。据三只松鼠招股说明书、灼识咨询，我国2024 年休闲食品市场规模已达 13440 亿元，同比增长 5.32%，2019-2024 年CAGR 为4.4%，预计2025-2029 年 CAGR 为 5.5%。随着消费场景日益丰富、创新产品不断涌现等因素共同驱动，我国人均休闲食品消费将继续保持增长，国内休闲食品渗透率仍有较大提升空间。

休闲食品的品类非常丰富，涵盖了坚果炒货、香脆休闲零食和饼干、糖巧零食、烘焙零食、肉制品零食、果类零食、调味面制品、婴幼儿零食等多种产品。其中，坚果炒货在市场中占据最大份额，2024 年坚果炒货销售占比达到21.5%；其次是香脆休闲零食和饼干，占比 18.26%。

1.2 行业竞争：格局高度分散，部分品类同质化竞争激烈

由于休闲零食种类繁多，各品类产品的特性和所处的发展阶段各异，导致行业内竞争格局高度分散，整体集中度尚未达到较高水平。据三只松鼠招股说明书、灼识咨询，以 2024 年销售额计，前五大和前十大休闲食品公司分别占市场份额总额的 5.9%及 10.4%。其中玛氏市场份额最大，约 1.58%，亿滋国际、百事、三只松鼠、旺旺集团均约占 1%。美国休闲食品行业 CR5 为42.9%，约为中国的7倍；CR10为 56.1%，约为中国的 6 倍。此外，中国与日本和全球的休闲食品行业集中度也有较大差距。相较于海外，中国休闲食品行业具有高度分散化特征，行业集中度有较大提升空间。

1.3 产业链全貌：“制造型”与“渠道型”企业共生

休闲零食产业链上游主要是原材料供应商，生产农产品、调味品等。中游是制造商，负责休闲食品生产、加工、研发和品牌运营。下游环节主要为销售渠道，进一步分为线下渠道和线上渠道。 本文中，“制造型”休闲食品企业通常指主要负责中游生产制造、研发的企业，其中有部分品牌运营能力强的企业成功打造出知名休闲食品品牌，有时也被称为“品牌商”，也有些制造型企业为了在其细分品类占据生产优势，业务范围逐步向上游拓展至原材料种植/养殖等；“渠道型”休闲食品通常指主要处于下游分发、零售环节的企业，但其中不乏有部分企业将能力圈向中游拓展，可在个别品类上实现自主生产。整体来看，制造型和渠道型企业在产业链上均有重要作用，制造型企业需要借助渠道型企业实现产品销售，渠道型企业需要制造型企业供应优质产品，大型制造型企业与大型渠道型企业往往有着非常紧密的合作关系，例如盐津铺子与鸣鸣很忙集团。

1.4 需求特征：Z 世代是消费主力

休闲食品具有冲动购买、所见即所得等特征，消费频次高，客单价相对较低。主力消费者需求变化是行业变迁的重要驱动因素。在1995 至2009 年间出生的Z世代是休闲食品行业的消费主力军。据里斯战略定位咨询，2023 年，全国80%以上的 Z 世代群体，每月的零食饮料花费在 400 元以上，即日均消费在10元以上。其中，一二线城市的 Z 世代群体里有 40%每月在零食饮料花费在800 元以上，有21%每月在食品饮料上的开销高达 1000 元及以上。Z 世代在休闲食品消费方面有如下特征： 关注成分健康：Z 世代健康养生意识更强，青睐更健康、更干净的原料、成分、配料，77.5%的 Z 世代受访者认为成分健康是重要及非常重要的考量因素；追求新奇体验：Z 时代个性鲜明，追求刺激口味和口感带来的满足，各种加麻加辣的“重口味”食品受到 Z 世代的青睐；线上种草：在线上了解、选择和下单已成 Z 世代的习惯，产生“种草-了解-购买-分享”的循环，四成以上 Z 世代每周至少在线分享一次零食饮料的消费体验。

2 格局重塑：结构性变革深化

2.1 渠道革命：新兴渠道的崛起与颠覆

随着技术进步和消费者对于质价比、便利性等方面追求的不断提升，商超卖场等传统零售渠道市场份额受到挤压，而量贩零食、内容电商、即时零售等新兴零售业态迅速崛起。据三只松鼠招股说明书，2019-2024 年商超卖场销售额占比呈现下降趋势，而内容电商销售额占比由 0.31%上升至6.12%，零食店销售额占比由5.17%上升至 8.97%，且预计未来内容电商和零食店渠道市场份额将持续扩张。

1）线下：量贩零食异军突起

量贩零食是一种通过集中采购、精简流通链条、提升运营效率为消费者提供高性价比消费体验的垂直品类零售业态。基于零售业规模经济效应，通过构建“厂商直采-集中议价-精简流通环节-让利终端”的价值链重构机制实现（参与到其中的）供应商、量贩零食品牌、加盟商和消费者之间的共赢生态。量贩零食通过简化中间环节，直接与品牌厂商或上游代理商对接供货，最大限度降低了流通环节加价率，提高了渠道效率。近年来量贩零食业态发展迅速，门店数量和市场规模增加趋势明显，现已成为休闲食品饮料零售行业扩张的重要力量。

量贩零食契合消费者追求“高性价比”、便捷购物的时代趋势，是零售业核心要义“多、快、好、省”的深化。量贩零食业态繁荣发展有多重原因：1）产品多样性：量贩模式专注于打造具备多品牌、多品类、多规格产品的一站式购物体验，门店 SKU 数量多（通常 1500+ sku），散称、定量形态均具备，几乎涵盖食品饮料所有子品类。2）产品质价比：量贩模式的产品定价平均能够比超市或便利店低约 7%-40%，具有明显的价格优势，迎合了消费者对于极致质价比的追求。3）舒适的购物环境：量贩零食门店店面明亮宽敞、货架整齐美观，营造了舒适的购物环境，消费者可自由挑选、无压力式购物。4）愉快的购物体验：量贩零食门店通过促销、样品试吃、社区导购等门店体验活动，为消费者提供了更高效、便捷、新奇的购物体验，有效激发了购买欲。

2）线上：内容电商后来居上

零售电商的发展经历了货架电商、以直播短视频为代表的内容电商、私域电商三个主要阶段。货架电商从 1999 年兴起，诞生了当当网等网站，2003 年后淘宝、京东、拼多多等快速兴起。2014 年小红书开始布局电商，2016 年淘宝直播发展，2018 年后开始出现抖音、快手电商。据网经社官网，2024 年我国直播电商市场规模约为 5.3 万亿。内容电商是一种以内容为核心载体，通过优质、有价值的内容（主要包括图文、直播、短视频、短剧等）吸引用户关注，激发用户消费兴趣，最终引导用户完成购买行为的电商模式。内容电商的发展重塑了电商生态，改变了消费逻辑——从被动搜索到主动种草、从单向传播到双向互动、从价格竞争到价值共鸣，内容电商等新场景逐渐成为消费增长贡献的主力军，为电商规模增长贡献了主要力量。

内容电商与传统货架电商的核心区别在于：传统电商是“人找货”，而内容电商是 “货找人”—— 通过内容精准触达目标用户，降低用户决策门槛。内容电商主要有以下优势：1）“货找人”模式激发潜在需求：在“货找人”模式下，消费者的行为起点往往并非购物，而是娱乐和社交，内容电商通过短视频、直播进行内容种草，引导用户快速做出购买决策，激发了用户此前并未意识到的“潜在消费需求”。2）交互功能提供沉浸式体验：内容电商中，商品通过生动、直观的视频化呈现，其信息传递效率和情感感染力远超传统的图文详情页。此外，直播电商还具备实时互动的功能。消费者可以通过弹幕、评论等实时留言、点赞、分享，极大地提升了购物过程的参与感和社交属性。这种沉浸式体验不仅刺激了非计划性的冲动消费，还大幅缩短了从认知商品到完成购买的决策链路。3）KOL效应助力消费决策：消费者在购物时，往往更倾向于信任来自主播或真实用户的推荐。这种基于信任的推荐，能促使他们更快速地做出购买决策。同时，品牌通过内容种草的方式，与消费者建立起更紧密的联系，从而提高了品牌的认知度和忠诚度。

3）O2O：即时零售初具规模

020 即线上营销及线上购买带动线下经营和消费的模式，以是否需要到店消费、是否配送上门为标准，可将 020 市场分为到家和到店两大业务。即时零售指消费者线上交易平台下单，线下实体零售商通过第三方（或零售商自有）物流执行配送上门的服务，主要分为自营模式与平台模式。据中国连锁经营协会官方公众号，近年来，020 整体市场规模持续扩容，在 2021 年超过3.3 万亿元，其中到家业务近 5 年增速为 64%，是 020 市场增长的内在动力。而即时零售作为020 到家业务的重要组成部分增长显著，据中国连锁经营协会官方公众号，我国即时零售在2023 年的市场规模已达到 6500 亿元，同比增长 28.89%，预计2030 年将超过2万亿元。

相比于传统零售业态，即时零售丰富了“多快好省”的内涵，其整合了商品品类中的“多”、突出了履约方式中的“快”、匹配了产品质量中的“好”、附加了除省钱之外能省时省力的“省”。具体而言，即时零售兴起的主要原因有：1）消费需求转变：当前快节奏社会人们更加重视时间价值、追求效率，因此逐渐习惯为便利和时效性付费，而即时零售以极高效率的履约能力满足了消费者碎片化场景和强即时性的需求。2）适应线上线下融合趋势：电商企业和传统零售商都在寻求线上线下融合的发展模式，而即时零售正好契合这一趋势。它借助线上平台的流量优势和线下门店的资源，实现了两者的优势互补，开拓了零售发展的新空间。3）数字化技术驱动：依托大数据、AI 调度系统，即时配送效率大幅提升，降低了履约成本，进一步促进了即时零售履约体系的完善。

2.2 健康觉醒：从“好吃”到“健康+”的消费升级返回搜狐，查看更多